נאמנות ללקוח כמנוף תדמיתי

נאמנות ללקוח כמנוף תדמיתי

מאת: רם אמית, מנהל המכללה לחינוך ותכנון פיננסי

רבים מקרב סוכני הביטוח, היועצים הפנסיונים העצמאיים, קובלים על כך שהגיל הממוצע בקרב אוכלוסייה זו גבוה וכמו בכול תחשיב ממוצע, הדבר נובע מאי כניסת דור חדש וצעיר למקצוע. הטענה הרווחת בקרב סוכנים ויועצים היא שקיימת במקצועות אלה בעיית תדמית ומיתוג וכי אם בעיה זו תיפתר, כי אז מקצועות אלה יגיעו "לפסגת הפירמידה" של המקצועות המבוקשים בתחום הפיננסי וכפועל יוצא מכך, למשיכת דור צעיר לענף.

אם כן, חשוב להציב מספר עובדות כדי להוריד את רמת התסכול של חבריי:

* אוכלוסיית מדינת ישראל בשנת 2015 מונה 8,059 מיליון נפש ו-2,087 מיליון משקי בית.

* ל-80% ממשקי הבית ביטוח פרטי אחד ויותר.

* משקי הבית מבוטחים גם בביטוחי חובה ברכב או בפנסיה וגם בביטוחי רשות.

* למעלה מ-60% מתושבי ישראל מבוטחים באמצעות סוכני ביטוח ומחזיקים גם בביטוחים  קולקטיבים.

* כ-13% מבוטחים בחברות לביטוח ישיר.

מתוך אותם הנתונים עולה כי סוכן הביטוח והיועץ נוגעים בקרוב ל-5 מיליון תושבי המדינה – הורים, ילדים ובודדים. האם היקף מספרי גדול זה מוצא בסוכן או ביועץ כתובת למרות בעיה תדמיתית או היעדר מיתוג? האם על רקע אותו היקף, הסוכנים והיועצים אינם זוכים להכרה תדמיתית בגלל סיבות אחרות? ואם כן – מהי ״תרופת הפלא״ לשינוי הנדרש בתפיסת איש המקצוע בביטוח והזרמת דם חדש בענף?

אני מבקש בהזדמנות זו לנפץ מיתוס ולומר כי לא מסעות פרסום או קמפיינים הם מחוללי השינוי, כי אם הסוכן או היועץ בעצמו.

כדי לצקת תוכן לטענתי, אין צורך להרחיק לכת כי אם לבחון מקצועות חופשיים אליהם משתייכים סוכני הביטוח ונחשבים ליוקרתיים הרבה יותר בלי מסעות פרסום וקמפיינים: עורכי דין ורואי חשבון.

בקרב בעלי מקצועות אלה חלה חובת הנאמנות ללקוח בלבד. הם גם מייצגים אותו בלבד ובתמורה מקבלים ממנו שכר טרחה. במילים אחרות, הנאמנות שלהם היא מוחלטת. בהגדרה. בחשיבה. בממשקי העבודה. מדוגמה זו ניתן להשליך על סוכן הביטוח או היועץ ולומר כי טוב יעשו בבניית אמון ממשי עם הלקוח, שאינו תלוי מוצר או יצרן אלא תלוי צרכיו. במתן ערך ממשי, שקוף וברור, שאינו משתמע לשני פנים. כי אז לא ישמעו טענות על ניגודי אינטרסים של הסוכן, על היותו קודם כל איש עסקים הדואג לכיסו. כי אז הוא גם יזכה ליוקרה ולהכרה להן הוא זכאי.

נקודה זו, של הכרה ויוקרה, מובילה אותנו לדור הצעיר, שכל-כך מבוקש בעולם הפיננסים.

חובה להבין שצעירי היום הם לא צעירי שנות השבעים והשמונים של המאה שעברה. צעירי היום דעתנים יותר, רובם משכילים יותר ושואפים להשתלב במקצועות יוקרתיים. יש להם חשיבה שיווקית מפותחת. הם מיודדים עם טכנולוגיות מחשב  מתקדמות, רשתות חברתיות, חשופים לשוק ההון ובעלי חשיבה כלכלית מפותחת.

הדור הצעיר הוא דור של מותגים ומבין את משמעות המיתוג. כלומר אם אנו רוצים כניסה של דור צעיר לעולם הפיננסי-פנסיוני, כמו בקרב מקצועות חופשיים אחרים, חייבים להעמיד בפניו את מערכת הערכים של המקצועות החופשיים ובראש ובראשונה את העובדה שהנאמנות היא ללקוח בלבד, על כל המשתמע מכך. כן, חזור והדגש: נאמנות ללקוח ולא למוצר וגם לא ליצרן. נאמנות, שבסופו של התהליך, תוביל את הלקוח לחוף מבטחים כלכלי בהגיעו לפרישה מעבודה ולחיים של כבוד בשנים שאחריה.

אתגר מסוג זה מהווה מהפך משמעותי וללא ספק יביא צעירים רבים לפעילות בתחום הפנסיוני-פיננסי. ראיית הצעיר את היצרן והמוצרים כאמצעי ולא כמטרה, תמתג את איש הביטוח במקום מאוד גבוה ולא יהיה לו כול חשש ממתחרים כמו ביטוח ישיר או פעילות ישירה של יצרנים. אף אחד מאלה לא רואה את הלקוח על מכלול צרכיו. אף אחד מהם לא מתבונן על סך הנכסים שלו ואיש מלבד הסוכן הפנסיוני המקצועי, לענייננו המתכנן הפיננסי, לא בוחן את רצונות הלקוח, אמצעיו, נכסיו ויכולתו הכלכלית להשיג את מטרותיו.

חשוב להבין שכול הפעילויות הנדרשות מאיש הביטוח, המתכנן הפיננסי, ממתגות את המקצוע ומאפשרות על-פי ההגדרה לדרוש תמורה ממשית. התדמית של העוסקים במלאכה תשתנה בתהליך הדרגתי וככול שהדימוי העצמי של בעל המקצוע בפני עצמו תשתנה כך גם יקרה עם הסובבים אותו.

אסכם ואומר כי לא קמפיינים ופרסום הם מחוללי שינוי. לכל היותר הם מהווים ניחוח נחמד, שניתן להתבשם ממנו מעת לעת. זה חייב שיתחיל ויתרחש קודם כל בקרב בעלי המקצוע הנפלאים הפועלים בענף. בחובתם להפנים את השינויים המתרחשים ולהבין שידע הוא כוח, שנאמנות ללקוח היא כורח. בהפרדה ממשית בין היצרנים  שתפקידם לספק מוצרים לבין הסוכנים המתכננים שתפקידם לספק פתרונות. בהתקיים המצב הזה ובשקיפות מלאה, מקצוע הסוכן הפיננסי ימותג כמקצוע חופשי מוערך ומבוקש ביותר. או-אז, לא תשאל כבר השאלה: "מדוע המקצוע אינו מושך את הדור הצעיר?".